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Para cumplir con los requisitos de relevancia en los segmentos y ser útil estratégicamente, el proceso de segmentación puede recurrir tanto a características generales de los individuos que efectúan el proceso de decisión de compra, como a las características de su comportamiento de compra.

Los dos grandes grupos de criterios entre los cuales han de elegirse los que delimiten los segmentos son: generales y específicos. Los primeros producen segmentos más accesibles e identificables  desde un punto de vista estratégico pero menos relevante desde un punto de vista de las estrategias comerciales y viceversa.

Criterios generales de segmentación

Geográficos

Tienen su origen en la suposición de que la necesidad del consumidor o el comportamiento de compra que muestra para satisfacerla en el mercado, varían geográficamente. Se habla así del segmento de compradores de tal o cual región, ciudad, barrio o zona geográfica. Es una segmentación primaria y superficial y  remite a variables fundamentalmente económicos.

Demográficos y socioeconómicos

Se utilizan variables como la edad, el sexo, el tamaño y tipo de unidad familiar, la renta, el nivel educativo, los grupos étnicos, etc., o combinaciones de alguna de ellas. La ventaja que presenta es que la información resulta fácil de obtener, interpretar y transferir de una investigación a otra, aunque resulta difícil segmentar completamente cierto mercado utilizando solo criterios demográficos o socioeconómicos.

Psicográficos

Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y personales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de los individuos, y frecuentemente se utilizan en combinación con variables demográficas.

La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigación psicográfica diferenciada del resto y al que se recurre frecuentemente en la actualidad, y en el se utiliza fundamentalmente el concepto o imagen que el consumidor tiene de si mismo y su relación con la imagen que éste percibe del producto.

El objetivo que se persigue es establecer una asociación entre la construcción psicológica que constituye la imagen de si mismo de un individuo y el valor simbólico del producto : éste se interpreta como un símbolo mediante el cual comunicar algo acerca de uno mismo, algo relacionado con la propia imagen, más que como un bien destinado a satisfacer cierta necesidad.

Se suelen distinguir dos tipos de imágenes: la imagen real y la imagen ideal de uno mismo. Esta última expresa cómo al individuo le gustaría ser, en lugar de cómo realmente se imagina a sí mismo. La razón para efectuar una segmentación basada en estos conceptos es que el consumidor comprará aquellos productos que o bien refuerzan la imagen real de sí mismo o bien le hacen sentirse más próximo a la imagen ideal. En todo caso ambos mecanismos están estrechamente relacionados y se alternan en un individuo en función del tipo de situación y a menudo del tipo de producto.

Las críticas de esta segmentación se basan en la dificultad de establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de sí mismo y transformar luego dichas imágenes en atributos del producto para que éste constituya una oferta atrayente, y además, estas investigaciones se ven frecuentemente distorsionadas por al influencia que la propia compra de un producto tiene sobre la posterior imagen.

No obstante, en los casos en que otros factores presentes en la compra, como los atributos del producto, no tienen tanto peso como para llevar a un individuo a comportarse contraviniendo el mecanismo de la imagen de sí mismo este tipo de segmentación puede generar segmentos realmente homogéneos.

Criterios específicos del comportamiento de compra

Beneficios y usos esperados : percepciones y preferencias

Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en términos de los diferentes beneficios esperados o buscados en el consumo del producto, es decir, de los usos o funciones que el comprador cree que satisfacen la necesidad o el conjunto de necesidades que en aquél originan el proceso de decisión de compra. O bien de las percepciones y preferencias formadas en la fase de evaluación de dicho proceso sobre los atributos del producto o de cualquier otro factor que intervenga previamente en el proceso de decisión. Posteriormente los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados según variables generales.

Este tipo de criterios específicos es el más adecuado cuando la segmentación quiere tener cierta utilidad en las estrategias comerciales, pues están directamente relacionados con el comportamiento de compra y por tanto con las reacciones ante las decisiones comerciales y la mezcla de marketing. Sin embargo su aplicación en la práctica no deja de ser más compleja de la de cualquier otro tipo de criterios.

La frecuencia de compra y la lealtad de marca

En muchos casos, el propósito de la segmentación es identificar directamente el grupo o grupos de consumidores que realizan un consumo muy elevado del producto  y, en otros, es el consumidor leal a la marca el que se convierte en el objetivo, y entonces la segmentación persigue localizar los segmentos que pueden agrupar a los consumidores leales. En ambos casos los segmentos vienen definidos en términos de variables demográficas o psicográficas.

Criterios básicos y criterios descriptivos

Un proceso de segmentación suele recurrir simultáneamente a: el criterio específico relativo al comportamiento de compra que suele actuar como criterio base de la segmentación, y a ciertos criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto que lo hacen como descriptores de los segmentos.

El establecimiento de correspondencias entre algunas características descriptivas e identificables fácilmente de los individuos que integran cierto segmento y su comportamiento de compra son el resultado óptimo y de mayor utilidad del proceso de segmentación, llamado segmentación óptima, pues permite determinar qué aspectos de producto destacar y a quien dirigirla.

El proceso de segmentación consiste en la práctica en seleccionar, mediante la aplicación de algún método analítico, criterios descriptivos que en asociación a los criterios base preferibles según la finalidad estratégica de la segmentación, mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así delimitar, describir y estimar la demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la información necesaria para las estrategias comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos.

Los criterios base a utilizar se eligen normalmente en función del fin último del estudio de segmentación.
Otra variante en la delimitación de grupos de demandantes en un mercado, de un valor analítico y estratégico menor, consiste en formar los grupos utilizando únicamente uno o más criterios, normalmente descriptivos, que se eligen de antemano y se aplican sobre el mercado objetivo. Se obtiene así una segmentación “a priori” que no es más que una segmentación desde el punto de vista teórico, pues su utilidad estratégica es prácticamente inexistente.