Empresas - Marketing

Las estrategias comerciales de las empresas han de ser diseñadas para mercados objetivos bien determinados, formados por ciertos consumidores que además no tienen porqué constituir la totalidad de un mercado. Solo entonces es posible conocer las demandas y las ofertas que concurren ante el mismo grupo de compradores. Consumidores y competidores son más numerosos en un mercado cuanto mayor es el desarrollo tecnológico del sistema económico, pues aumenta la capacidad de crear nuevos y más variados productos, y del estado de desarrollo económico social, ya que las necesidades básicas ya han sido cubiertas y ceden lugar a nuevas y más variadas y la renta disponible es mayor.

La indagación en el comportamiento del consumidor previa a las decisiones  acerca de lo que constituye la presencia de la empresa en el mercado ha de realizarse sobre la base de las necesidades que motivan su compra. Y dichas necesidades son propias y particulares de grupos de consumidores que son afines entre sí con respecto a dichas necesidades y, por tanto, con respecto a su comportamiento de compra.

El conocimiento de cuáles son estos grupos de demandantes y de comportamientos, llamados segmentos, constituye un elemento básico en la teoría y practica del marketing. Sólo después de conocer el segmento o segmentos en que va a estar presente y la concurrencia que en ellos encontrará es cuando la empresa puede definir definitivamente el producto que va a ofrecer, con sus atributos correspondientes, y tomar las decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla del marketing, es decir, diseñar la oferta que va a presentar al consumidor.

La segmentación tiene dos momentos o fases diferentes: conocer los segmentos (aspecto teórico) y aplicar una estrategia basada en dicho conocimiento (aspecto estratégico).

Necesidades y tipos de consumidores

La elección de un mercado genérico es previa a la eventual elección y delimitación como mercado objetivo de una parte de los demandantes que en él actúan. La definición de las líneas de negocios y de los mercados en que una empresa está presente pertenece a la planificación estratégica global y son una elección al más alto nivel de la gestión y están en función de los objetivos generales de la empresa.
Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado, con independencia de que a posteriori se distingan en él distintos segmentos de compradores de ese mismo producto genérico.

Ignorar en la definición de mercado (consumidores y competidores) la necesidad genérica que se ha de satisfacer conduce a un error en las estrategias comerciales, ya que no sólo se excluyen posibilidades de negocio, que son más numerosas cuanto más genéricamente se define el mercado en función de la necesidad a satisfacer, sino que se ignoran competidores procedentes de otras actividades, e incluso de sectores económicos radicalmente diferentes, que sirven la misma necesidad genérica.

Proveer un determinado uso o función principal y varios usos secundarios, alguno de los cuales se convierte en un tiempo diferente en el factor principal para definir los límites del mercado, la definición de las necesidades y usos, genéricos y secundarios, es un ejercicio de abstracción cuyo resultado varía frecuentemente de acuerdo con la situación.

Por tanto, se ve que el mercado está definido en términos de los usos o funciones del producto intercambiado, habrá ya varios grupos de demandantes que buscarán la satisfacción de necesidades, genéricas y secundarias, diversas.

Además, hay otros elementos que pueden dar lugar a grupos distintos de demandantes: las percepciones y presencias con respecto a los atributos del producto. Normalmente las ofertas, los productos ofrecidos caracterizados por sus atributos y por el resto de elementos de la mezcla de marketing que resultan de su colocación en el mercado, difieren entre si, y precisamente por ello son evaluados de diferente forma por los demandantes, que podrán ser agrupados también en función de esas diferencias.

Los grupos de demandantes que existen en un mercado con respecto a las diferentes necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra se denominan segmentos del mercado, y el proceso que consiste en su búsqueda y definición recibe el nombre de proceso de segmentación de mercados. Los individuos que forman los segmentos han de estar más relacionados entre sí que con aquellos que forman parte de otros segmentos, ya que la forma en que tratan de alcanzar determinado objetivo es diferente.

Sin embargo, los diferentes segmentos obtenidos no son completamente homogéneos, ya que dentro de cada uno las necesidades, percepciones y preferencias no son exactamente iguales, sino simplemente similares, y por tanto el proceso de segmentación admite casi siempre extensiones hacia segmentos cada vez más pequeños. En todo caso, el proceso ha de terminar en el fin estratégico de la segmentación, ya que desde el punto de vista de la gestión, la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes, es decir, ante los atributos de los productos de las distintas marcas y del resto de los elementos de las mezclas de marketing correspondientes.

Desde el punto de vista macroeconómico y del macromarketing, la segmentación del mercado conduce generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda al diseñar ofertas mucho más próximas a la variedad de demandantes, lo cual reduce el riesgo de rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre demanda.

Requisitos de los segmentos

Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentación de un mercado han de reunir dos requisitos:

- Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible

- Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades

Sin embargo, la discriminación que de los demandantes realizará cualquier segmentación no es nunca un conjunto de cortes claros, precios y únicos por las siguientes razones:
Cuando se menciona al consumidor sabemos que de lo que realmente podemos hablar es de un acto esperado de consumo, de un determinado comportamiento de compra en el que influyen gran cantidad de factores que pueden variar de una situación a otra. Por tanto, un determinado individuo puede pertenecer a segmentos diferentes en ocasiones en que prevalecen condiciones, internas y externas a él, diferentes.
La clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes implica la elección de ciertos criterios que han de utilizarse para efectuar la clasificación, y aunque en principio, desde el enfoque teórico de la segmentación, es siempre posible buscar los segmentos de un mercado con independencia de los fines que se persigan con ella, en la practica de la gestión comercial la elección de los criterios se hace en función del posterior uso de los resultados en la implantación de las estrategias comerciales.

Desde este punto de vista estratégico, los segmentos que resulten de un proceso de segmentación han de cumplir requisitos adicionales a los requisitos de homogeneidad de los individuos que los integran y heterogeneidad de los grupos entre sí para que tengan alguna utilidad. Los segmentos tienen que:

- Ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible, en el sentido de saber cuántos individuos forman cada segmento y así su demanda potencial

- Ser accesibles de una forma estable, es decir, efectivamente alcanzables por la oferta de la empresa

- Ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no puede tratarse de muchos segmentos