Empresas - Marketing

Los mercados y todos sus participantes existen dentro de un marco mucho más general formado por el

El estado tecnológico es la base de la estructura económica de una sociedad, pues determina la forma en que su sistema económico transforma los recursos escasos de que dispone en bienes económicos. Una mejora de la técnica desplaza, sin que varíen los recursos existentes, lo que se llama la frontera de posibilidades de producción, es decir, las producciones que pueden obtenerse con el pleno empleo de dichos recursos. El estado general de la técnica, del todo incontrolable por la empresa, afecta a las actividades del marketing ya que determina la producción nacional y por tanto la renta nacional, la cual influye a su vez en el consumo de bienes y servicios en los diferentes mercados.

Por otra parte, al nivel de cada industria, el estado de la técnica determina la cantidad de producto que se puede obtener para cada combinación de factores productivos aplicados en cada uno de los posibles procesos alternativos de producción para la fabricación del producto. Si la técnica en esa industria mejora, las cantidades obtenibles aumentarán en todos los procesos productivos alternativos.

El estado de la técnica en la industria en la que la empresa actúa afecta pues a la gestión de marketing a través de la estructura productiva de la empresa: influye en cuánto se puede vender y a qué coste, y por supuesto en qué productos nuevos puede la empresa ofrecer al mercado. Y lo hace también de forma no totalmente controlable por parte de la gestión, ya que la evolución de la técnica en una industria no suele ser consecuencia de la investigación autónoma y unilateral de uno de sus miembros. Liderazgos tecnológicos aparte, es difícil que en una industria con un cierto nivel de concurrencia los desarrollos de la técnica provengan de una sola empresa y sean consecuencia de sus estrategias globales, y por tanto sean armonizables con sus estrategias de marketing.

El estado de la economía influye en las actividades del marketing por mediación de gran parte de las variables macroeconómicas básicas. Así, la demanda de bienes de consumo y servicios de los particulares es función esencialmente de la renta nacional disponible, o lo que es lo mismo, de la producción nacional descontados los impuestos directos sobre la renta: en periodos de actividad económica creciente, o de reducción de impuestos directos, el consumo será creciente; y viceversa. Obviamente, el reparto del incremento en la demanda de consumo entre los distintos sectores sociales dependerá de la distribución de la renta y de la distribución de la carga impositiva; y también de las transferencias –subsidios de paro, pensiones- que el estado realice a los particulares: generan una demanda de consumo diferente de aquella que es función de la renta nacional disponible y sobre todo que afecta a sectores sociales distintos.

La demanda de las empresas en los mercados de bienes de consumo e industriales (la llamada demanda de inversión) es función decreciente del tipo de interés (a mayor tipo de interés menor es la inversión y viceversa), además de ser función creciente de las expectativas empresariales. A su vez, el tipo de interés depende, entre otras cosas, de la cantidad de dinero en circulación (que es una decisión finalmente política) y del comportamiento de los que participan especulativamente en los mercados de valores.

El nivel de precios, o en otra forma, la tasa de inflación, tiene consecuencias más complejas sobre la demanda de consumo. Además de provocar directamente una caída en el consumo debida a la pérdida de poder adquisitivo de la renta, afecta al aspecto temporal del comportamiento de los demandantes: anticipa sus decisiones de compra cuando éstos prevén un aumento de la tasa de inflación y las retrasa en caso contrario.

Las importaciones y las exportaciones afectan al saldo comercial de la balanza de pagos (aumenta cuando aumentan las exportaciones o disminuyen las importaciones y viceversa). A su vez, aumentos del saldo comercial provocan en principio incrementos de la renta nacional disponible y por tanto de la demanda de consumo. Pero también tienen efectos sobre el tipo de cambio de la moneda, que afecta de vuelta a las exportaciones y las importaciones, y sobre todo en el tipo de interés, que afecta como vimos a la demanda de bienes de consumo e industriales por las empresas. Al nivel de industrias y mercados concretos, las importaciones influyen además en el número y comportamiento de los competidores, es decir en el microentorno del marketing.

Los factores políticos que globalmente influyen en las actividades comerciales son aquellos que afectan al estado de la economía. Así, los presupuestos nacionales establecen los niveles de gasto público, los impuestos y las transferencias del estado a diversos grupos sociales (parados, pensionistas). Los tres hacen variar la renta nacional disponible y la demanda de consumo, así como el tipo de interés (la política monetaria del gobierno afecta también al tipo de interés) y por tanto la demanda de las empresas. Además, la distribución concreta de la carga impositiva y de las diversas transferencias tiene consecuencias sobre la distribución de la riqueza y por tanto del consumo. A largo plazo, la orientación política –orientación social versus orientación liberal pongamos por caso- de las decisiones estratégicas (sanidad, transportes, comunicaciones, educación) afectan aún más profundamente al reparto de la riqueza y al poder adquisitivo de los diferentes grupos sociales (empresarios, rentistas, asalariados, clases pasivas).

Además está el intervencionismo de los estados en la definición de las zonas comerciales internacionales. La modificación o supresión de aranceles o la integración política de mercados económicamente ya interrelacionados (las sucesivas ampliaciones de la Unión Europea, Mercado Común Norteamericano, zona de libre comercio de la Cuenca del Pacífico) cambian definitivamente los límites globales de los mismos.

Y están finalmente las normas legales y reglamentaciones de todo tipo emanadas de los diferentes poderes políticos que conciernen directamente al marketing: control de publicidad, normas de etiquetado y embalaje, reglamentaciones sobre los horarios de apertura de los establecimientos comerciales, etc.

Los factores socio-culturales tienen diversos modos de influencia en las actividades del marketing. Cambios en la situación relativa de los grupos sociales, como la incorporación de la mujer al trabajo fuera de casa o la extensión de la educación, que retrasa el ingreso de los jóvenes en el mercado laboral, influyen en el comportamiento de compra de dichos grupos (quién decide la compra, quién paga el bien adquirido, quién lo disfruta finalmente) y en las formas de distribuir y de promocionar los productos (en qué establecimientos, con qué horario, en qué medios hacer publicidad). Y está, al nivel de mercados determinados, la aparición y desaparición de las modas, que son esencialmente fenómenos sociales y comerciales a un tiempo.

Más generalmente, los cambios sociales y culturales afectan a los valores culturales. El desarrollo económico del estado del bienestar induce, por ejemplo, modos sociales en los que la demanda genérica de bienes culturales y de ocio es mayor, así como la de los relacionados con el cuidado preventivo de la salud y la forma física. O en los que se entiende al rechazo de ciertos productos: el éxito de las campañas anti-tabaco es sólo posible en una situación socio-cultural en la que se generaliza un sentido “sofisticado” de la salud.