Empresas - Marketing

Esta definición de orientación al mercado se concentra de un modo desproporcionado en mantener el status quo del mercado más que en ajustar “proactivamente” a los clientes y el mercado. La realidad parece indicar que las estrategias competitivas se diseñan cada vez más, en lugar de para dar a los clientes lo que ellos quieren, para ayudar a que los compradores aprendan lo que quieren, introduciéndose así una distinción entre dos aproximaciones complementarias a la orientación al mercado: ser guiado por el mercado y guiar los mercados.

Ser guiado por el mercado significa comprender y reaccionar de acuerdo con las preferencias y comportamientos de aquellos que se encuentran involucrados en una determinada estructura de mercado, mientras que guiar al mercado –aproximación estratégica conocida como conducción del mercado- implica influir sobre la estructura del mercado y/o el comportamiento de los participantes (fundamentalmente, los agentes que forman parte del microentorno de marketing: competidores, intermediarios y otros agentes; y por supuesto, los clientes), gracias a lo cual las compañías obtendrían una mejor posición competitiva.

Tras el desarrollo de las dos aproximaciones e la orientación al mercado (ser guiado por el mercado y guiar los mercados), diversos autores han manifestado que se trata de aproximaciones complementarias. Sin excluir, no obstante, otro tipo de relación entre ambas aproximaciones, más próximas a una sucesión de las mismas. A este respecto, se ha llegado a postular que la elección teórica entre liderar o seguir a los consumidores es una de las tres falsas dicotomías que han frenado el desarrollo de la orientación al mercado por parte de numerosas organizaciones (siendo las otras dos dicotomías la imposibilidad de centrarse tanto en los consumidores actuales como potenciales, así como no poder simultanearse el empuje de la tecnología con las demandas del mercado). Por tanto, una organización exitosa en su orientación al mercado sería simplemente aquella que se constituye en agente propiciador de cambios, en lugar de conformarse con defender o proteger su posición en cierto momento.