Empresas - Marketing

El conocimiento de quiénes son los competidores de la oferta de la empresa requiere previamente la definición de los límites del mercado.

Convencionalmente, la economía vino describiendo los mercados en función del producto genérico en él intercambiado y de las propiedades físicas de éste. Así, el mercado de automóviles de turismo o el de bebidas refrescantes atienden así definidos a tal criterio, según el cual serán productos sustitutivos en un mercado los que cumplan la función del producto genérico. Sin embargo, el criterio relevante en marketing en lo que al producto se refiere es el de las percepciones de los compradores, por lo que son mutuamente sustitutivos aquellos productos y marcas que son percibidos en ciertos segmentos de consumidores como equivalentes en cuanto a las funciones, usos o beneficios que proveen.

Esta definición comercial traslada la importancia que tradicionalmente tuvieron los mercados a la de los segmentos de consumidores que son homogéneos en cuanto a criterios específicos de su comportamiento de compra. Por lo que el número y composición de la competencia de la empresa ha de analizarse, no en el ámbito de un único mercado entendido en el sentido convencional, sino en el de varios.

Por tanto, el procedimiento delimitar del mercado que se utilice deberá incluir la consideración de los diferentes requisitos impuestos al producto por los distintos usos, funciones y circunstancias de utilización del mismo en diferentes segmentos. Y también la consideración que merecen los diferentes grados de propiedad o idoneidad con la que un mismo producto es usado.

El cambio en el entendimiento de la definición de los mercados lleva aparejado un cambio correspondiente en los elementos de análisis de los límites de los mismos. Convencionalmente, la economía utiliza como principal medida del grado de sustitución, y por tanto de concurrencia, entre dos productos sus elasticidades cruzadas con respecto al precio. En principio, cuanto más elevado es el valor positivo de dicha elasticidad (si son en alguna medida sustitutivos su elasticidad cruzada será siempre positiva), más sustitutivos se pueden objetivamente considerar los dos productos.

En todo caso, la utilización de las elasticidades cruzadas plantea problemas cuando los mercados son lo suficientemente estables, pues en tales situaciones las variaciones en los datos que son necesarias para hacer cálculos estimativos de las mismas son muchas veces insuficientes para poder apreciar efectos significativos. Además, en el caso de la elasticidad cruzada con respecto al precio hay que descontar del efecto sustitución el efecto renta que se tiene en cuenta en Teoría Económica cuando se considera, en general, la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Finalmente, si las variaciones de precios originan reacciones competitivas entre el resto de los concurrentes al mercado, parte de la variación ocasionada en la cantidad demandada se deberá a dichas reacciones, y no a efectos exclusivos de los precios relativos; efecto que no es discriminado en la medición convencional de la elasticidad.

En lugar de las medidas de las elasticidades cruzadas también se ha empleado a veces como indicador del grado de sustitución entre marcas (lo que se conoce como la matriz de cambio de marcas): a mayor proporción de cambio de una marca a otra, mayor grado de sustitución entre ambas. El inconveniente de tal análisis es que sólo puede utilizarse una vez que a priori se ha definido un conjunto de productos competitivos; conjunto que ha de constituir precisamente la finalidad del análisis y no su condición de partida. Además, se trata de un método de aplicación limitada a aquellos productos y marcas cuya compra tiene la suficiente frecuencia de repetición para que las matrices de cambio resultante sean mínimamente estables. Y, finalmente, los datos deberían obtenerse mediante estudios experimentales, pues de otra forma ciertos factores ajenos al problema podrían quedar enmascarados en las proporciones de cambio de marca en cuanto medidas del grado de sustitución.

En sustitución, o en el mejor de los casos como complemento, de la elasticidad cruzada o el cambio de marca, la definición del mercado y de los productos y marcas concurrentes se debería hacer en marketing recurriendo al análisis del proceso de compra, a las propias creencias y actitudes de los compradores sobre el grado de sustitución entre los productos, o a mapas perceptuales de percepciones y preferencias.

En cuanto al análisis del proceso de compra, es importante la secuencia en que se producen entre los individuos del mercado o segmento analizando las diferentes fases del mismo y la forma en que dichos individuos realizan la elección y decisión de compra, los atributos que se consideran, etc. Por ejemplo, podría investigarse si un consumidor potencial de determinado producto elige primero un determinado envase o presentación (de un zumo de frutas, pongamos por caso), después el tipo de contenido (la fruta origen del zumo) y finalmente la marca; o si el orden es cualquier otro alternativo. Pues ello determinará si lo sustitutivo es finalmente el tipo de envase, el contenido o la marca.

Las investigaciones sobre las creencias y actitudes de los propios compradores acerca de los productos o marcas que son sustitutivos desde el punto de vista de las funciones, usos y beneficios buscados –cuando son factibles- rinden la información más relevante de un punto de vista lógico en cuanto a la definición de los límites del mercado. Pues se trata en definitiva de la manifestación más pura del criterio definitorio del mercado en términos de las percepciones de los individuos que lo componen, con independencia del producto físico o del servicio objetivamente realizado. Las técnicas de investigación a emplear van desde la encuesta directa sobre el problema hasta estudios experimentales y técnicas de grupos.

Finalmente, las necesidades de realizar observaciones y medidas sobre los aspectos del comportamiento de compra justifica el empleo de los llamados mapas perceptuales. En ellos se formalizan empíricamente las percepciones y preferencias de los compradores, formalización que da lugar a que en una representación gráfica adecuada, o mapa, las diferentes marcas o productos estén más o menos próximas y sean, por tanto, más o menos sustitutivas.