Empresas - Marketing

Los mercados se clasifican en varias categorías, de acuerdo con la característica que se tenga en cuenta en cada caso. Así, se puede atender al tipo de comprador del producto: mercados de particulares, mercados de empresas, mercados de organismos públicos o instituciones.

También se pueden considerar las características singulares del acto de compra-venta: subastas, licitaciones para las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones públicas, etc.

O se puede tener en cuenta el tipo de producto intercambiado: mercados de productos industriales, de productos de consumo, ya sea inmediato o duradero y mercados de servicios.

En los mercados de productos industriales se intercambian aquellos bienes cuyo destino único es su incorporación a los procesos productivos de otros bienes. Por tanto, la demanda de los productos industriales es derivada de la demanda de los bienes o servicios en cuya producción participan y, dado que en general tienen una aplicación diversa, la demanda global de estos productos es función de la producción nacional, siendo menos sensible a las actuaciones sobre el precio u otras variables del marketing que los bienes de consumo. Son mercados en los que el número de compradores suele ser escaso, llegando a ocasionar situaciones del llamado monopolio de demanda. La especialización y los procesos de compra complejos, colectivos, largos y directos, es decir sin intermediarios, son las características usuales asociadas a los demandantes industriales.

Los bienes de consumo inmediato suelen caracterizarse por:

• Un proceso de compra sencillo.

• Un proceso de compra de corta duración.

• Escasa reflexión por parte del comprador.

• Renovación frecuente de las existencias de oferente.

• Suministro fácilmente realizable.

• Participación junto a vendedores y compradores de una cantidad relativamente elevada de intermediarios.

• Importancia del precio del mismo producto y de los bienes sustitutivos como factores para explicar la demanda.

Los bienes de consumo duradero se caracterizan a su vez por:

• Involucrar mucho más al comprador en el proceso de compra.

• Proceso de compra más racional y menos impulsivo.

• Márgenes comerciales normalmente mayores que en el caso de los bienes de consumo inmediato.

• Están sujetos a depreciación física y por obsolescencia.

• Rotación de existencias reducida, pues se adquieren esporádicamente.

• Participación de cadenas de intermediarios más cortas que para los bienes de consumo inmediato.

• Suelen ir acompañados además de servicios posventa: pago aplazado u otro tipo de financiación, garantías, instalación, etc.

Los servicios son productos intangibles de los que el demandante no adquiere la propiedad ni el control en la relación de intercambio, sino simplemente el disfrute actual o futuro. Los servicios son producidos normalmente en colaboración con el demandante.

Finalmente, los mercados se pueden categorizar en términos del número y forma de participación de los compradores y vendedores.

Así, si los participantes en el mercado, los que compran y venden, son libres para efectuar las transacciones en las cantidades y a los precios que ellos mismos decidan se dice que el mercado es libre. En caso contrario, estamos ante un mercado regulado o intervenido.

Si cada comprador puede conocer las ofertas de todos los vendedores y cada vendedor las propuestas de todos los compradores, rige el principio de la unicidad de precio y se dice que el mercado es transparente.

Si la mercancía intercambiada es perfectamente uniforme u homogénea, se dice que el mercado es perfecto; imperfecto en caso contrario.

Si el mercado, además de libre, transparente y perfecto, está formado por un número lo suficientemente elevado de oferentes y de demandantes, y la participación de cada uno de ellos en la demanda o en la oferta totales es lo suficientemente pequeña para que nadie pueda influir sobre el precio, estamos en un mercado de libre concurrencia o concurrencia perfecta. En los mercados de concurrencia perfecta cada comprador o vendedor se encuentra con un precio dado para la mercancía que se intercambia, y a ese precio compra o vende la cantidad que sea: el precio ha de ser considerado por los participantes como un dato independiente de su actuación. Las leyes de la oferta y la demanda determinan un único precio, llamado precio de equilibrio, para el que todos los vendedores encuentran comprador y, viceversa.

Si el mercado es libre, el precio único y la mercancía intercambiada homogénea, pero el número de oferentes o de demandantes es lo suficientemente pequeño para que la actuación de cada uno de ellos influya de modo relevante sobre el precio, estamos en un mercado de concurrencia imperfecta, que se denomina monopolio de oferta si existe un solo vendedor del producto, monopolio de demanda si existe un solo demandante y oligopolio si existen varios oferentes del producto.

Si el mercado es tal que el producto no es homogéneo en algún sentido, de modo que el precio no es único, se dice que el mercado es de competencia imperfecta (aun siendo libre). Además puede ser (y en general será) que concurran un número pequeño de vendedores, con lo cual se tratará también de concurrencia imperfecta por el lado de la oferta.

En la categoría de mercados de competencia imperfecta hay dos casos importantes: la discriminación de precios, es decir, la venta de un mismo producto a precios diferentes a distintos compradores, y la competencia monopolista, es decir, la venta de productos ligeramente diferentes cada uno de los cuales es ofrecido por una de las muchas empresas participantes en el mercado. Es lo que se denomina diferenciación del producto, elemento estratégico esencial en el marketing de muchas empresas y organizaciones.