Empresas - Marketing

Diseños que se entienden aquí como estructuras generales o marcos de referencia que proveen las guías básicas para más adelante decidir todos los detalles de la investigación. Hay dos grandes tipos de estructuras generales alternativas en la relación de las investigaciones de marketing: los estudios descriptivos y la experimentación. La diferencia entre ambas se refiere al grado de conocimiento que aportan sobre las relaciones de causalidad en los fenómenos investigados.

Así, alguien puede limitarse a diseñar una investigación entre los compradores de un producto cuyo objetivo sea describir la apreciación que de la calidad del mismo tienen sus compradores y los aspectos que en dicho producto más intervienen en esa apreciación; sin por ello formular hipótesis alguna sobre cuáles son las relaciones concretas entre las apreciaciones de la calidad y esos diferentes aspectos del producto utilizados como indicios de la misma.

Sin embargo, si se formulan tales hipótesis y se diseña una investigación específica para comprobar experimentalmente en una muestra de compradores elegidos al azar que, por ejemplo, cuanto mayor es el precio del producto, dentro de ciertos márgenes, mayor es la apreciación de la calidad, entonces el grado de conocimiento que se obtiene pertenece al dominio de las relaciones de causa y efecto: cuando el precio aumenta en determinada cantidad mínima la apreciación de la calidad es mayor. Lo cual sólo puede hacerse aislando a los individuos de la muestra de otros posibles factores explicativos, sometiendo a distintos grupos de ellos a diferentes tratamientos y observando sus apreciaciones respectivas de la calidad.

Por tanto, el establecimiento de relaciones causales implica investigar:

- Las evidencias empíricas sustanciales de que existe una asociación entre cierta acción y su correspondiente resultado o consecuencia.

- Las evidencias de que la acción precede siempre a la consecuencia.

- Las evidencias de que no hay otras explicaciones posibles del resultado o consecuencia observada.

Estos tres tipos de evidencias son las que constituyen el objetivo de los diseños experimentales en Marketing; diseños que son la herramienta esencial de la investigación comercial básica. En lo que a la investigación aplicada a la toma de decisiones se refiere suelen emplearse sólo en aquellas investigaciones que tiene como finalidad apoyar con sus resultados la última fase de la decisión a tomar, antes que en las preliminares o exploratorias.

Frecuentemente, sin embargo, los diseños estrictamente experimentales se sustituyen por diseños que sin serlo guardan similitud. Estos diseños cercanos a la experimentación, pero en los que las exigencias metodológicas son menores y por tanto también su capacidad para llevar a buen término análisis concluyentes, pueden consistir en alguna de las siguientes variantes:

- 1 - Combinaciones de pruebas realizadas secuencialmente con anterioridad y posterioridad a la aplicación de cierto tratamiento sobre un solo grupo de individuos. Las diferencias con respecto al diseño experimental en sentido estricto es que el grupo normalmente no está seleccionado al azar, no hay otros grupos que pueden utilizarse como grupos de control, y no se prevé en el diseño de la investigación ninguna medida para evitar la influencia de factores causales distintos de la variable objeto de estudio. Así, con un diseño de este tipo podría analizarse la apreciación de un grupo de compradores sobre el cambio del envase de una bebida refrescante. La realización de un único experimento impediría comprobar si otros factores relativos al producto y no controlados en el experimento, como el precio, influyen en las apreciaciones del envase; o si éstas varían tras repetidas presentaciones del envase a los consumidores.

- 2 - Estudios longitudinales, en los que se realizan múltiples observaciones de cierto fenómeno a lo largo del tiempo –lo que constituye la obtención de una serie temporal- con el objetivo de supervisar y controlar dicho fenómeno. A veces, no obstante, la finalidad de los estudios longitudinales se aproxima más a la de los estudios puramente causales, como ocurre cuando, pongamos por caso, una empresa registra las compras de su producto por los consumidores durante sucesivos periodos en el transcurso de los cuales ha venido llevando a cabo diferentes promociones de venta. La limitación de este proceder radica en que no existen garantías metodológicas de que se registren, conjuntamente con la variable de interés, todas las variables relevantes para su explicación.

- 3 - Estudios diferidos de comparación de grupos, en los que después de utilizada cierta variable comercial (una campaña publicitaria que tiene lugar en una única zona geográfica utilizando medios de comunicación locales, por ejemplo) se realizan observaciones en dos grupos diferentes. En uno que ha sido sometido al tratamiento mediante dicha variable y en otro, de control, sobre el que no se aplicó ningún tratamiento comercial. La comparación de los resultados permite obtener cierta información sobre los efectos del tratamiento comercial.

- 4 - Simulación del problema objeto de investigación. Una simulación es una imitación o reproducción artificial de cierta situación del mundo real mediante la utilización de un modelo que, como todos los modelos, es una simplificación de la situación real en cuanto al número de variables y a las relaciones entre éstas.

Lo que hace de la simulación un método de investigación en sí mismo, diferente de la utilización común de modelos explicativos en cualquier disciplina, es que el modelo de representación no ha de tener necesariamente su origen en una relación causal propuesta para el fenómeno estudiado; puede incluso, incorporar variables que no son medidas directamente pero sobre las cuales el decisor tiene cierto conocimiento empírico previo.

La simulación requiere normalmente la utilización intensiva de los métodos numéricos para el establecimiento, bajo diferentes hipótesis, de las relaciones entre las variables consideradas.

Junto a la experimentación y sus variantes, la otra gran categoría general de diseños de investigación la constituyen los estudios descriptivos, es decir, aquellos planificados con el objetivo de conseguir descripciones de las variables que son relevantes para la decisión a la que la investigación se va a aplicar, sin demostración o establecimiento de relación explicativa alguna entre dichas variables. Los estudios descriptivos, dados su menor coste y relativa facilidad de realización, son utilizados con mayor frecuencia que los estudios experimentales en las investigaciones aplicadas, tanto en las de carácter preliminar o exploratorio como en las concluyentes.

El tipo de investigación descriptiva más extendido es el llamado de sección cruzada, el cual tiene como fin obtener una imagen o representación del fenómeno estudiado en cierto momento temporal mediante la recogida de datos de los diferentes aspectos de dicho fenómeno en ese momento.

En muchas decisiones de la gestión, la mera descripción del fenómeno es suficiente para determinar y definir el problema y señalar las distintas alternativas existentes, pudiendo completarse ocasionalmente el estudio descriptivo con una investigación de mayor profundidad que permita obtener información concluyente para la última etapa decisoria. Por otra parte, los estudios descriptivos son de planificación más sencilla que los experimentales, pues sólo es necesario incluir en su diseño la naturaleza y fuentes de los datos a obtener, la de los resultados necesarios, y el método analítico a emplear para obtenerlos a partir de los datos.

Puesto que la descripción de un fenómeno se puede hacer no sólo en términos cuantitativos, sino también en términos cualitativos, las investigaciones descriptivas pueden así mismo tomar ambas formas.