Empresas - Marketing

La implantación de cualquier estrategia se lleva a cabo la asignación los recursos financieros y humanos disponibles a tareas y actividades específicas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos fijados en dicha estrategia. Esta asignación se formaliza en una determinada estructura organizativa de la empresa. En lo que a la dirección de marketing se refiere, la asignación y distribución de los recursos disponibles para la función comercial y de las tareas y actividades comerciales se realiza mediante el establecimiento de su propia organización comercial.

Hay varios tipos de organización, que se agrupan según dos criterios:

• Criterio general a cualquier estructura organizativa de la empresa: según el grado de especialización o división del trabajo, y por el grado de centralización (o descentralización) de los procesos directivos y de las decisiones.

• Criterio especifico del área funcional del marketing: puede adoptar distintas estructuras:

  • por funciones (Director de Marketing - Director de investigación de marketing, Director de Promoción, Director de Ventas, Director nuevos productos, Director de Distribución)

  • por productos/mercados (Director de Marketing – Director línea A de productos, Director línea B de productos)

  • por territorios geográficos o comerciales (Director de Marketing – Director Zona I, Director Zona II, Director Zona III)

Hecho esto, llega el proceso de ejecución por parte de la dirección de marketing, que debe coordinar y administrar las tareas y actividades que cada elemento de la organización comercial ha de llevar a cabo.

También debe realizar el control de lo ejecutado. El control de las estrategias comerciales ha de comprobar si la ejecución de las mismas cumple con el plan estratégico establecido, y si los objetivos fijados son alcanzados en tiempo y forma.

En caso de desviaciones ha de decidir los mecanismos correctores.

Las actividades de control de la dirección de marketing se agrupan en cuatro niveles:

1. Control del plan anual: consiste en investigar y comprobar si se han obtenido los resultados establecidos en las estrategias. Mediante el análisis de las ventas, de la cuota de mercado, de los ratios entre ventas y gastos de las ventas, del análisis financiero, etc.

2. Control de la rentabilidad: consiste en investigar si la empresa está obteniendo o no beneficios. Se puede analizar por productos, territorios, segmentos, etc.

3. Control de eficiencia: consiste en evaluar y mejorar la eficiencia de los gastos en que incurre el presupuesto de marketing: publicidad, distribución, promoción, etc.

4. Control estratégico: consiste en investigar si la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se le presentan en mercados, productos y canales de distribución. Uno de los instrumentos de control más importante es la auditoría de marketing.

Como cualquier auditoría ha de ser realizada por alguien independiente de la empresa u organización. Y ha de ser periódica para que sea eficaz. Determinará los problemas y oportunidades y recomendará un plan de acción para mejorar el comportamiento y rendimiento comercial de la empresa u organización.

Las áreas a auditar son:

• Macro y microentorno del marketing de la empresa

• Objetivos y estrategias de marketing

• Organización comercial

• Sistema de planificación comercial, sistema de desarrollo de nuevos productos (si lo hubiera) y sistema de información de marketing

• Productividad comercial: examen de rentabilidad y eficiencia de los costes en las diferentes actividades de marketing

• Variables del marketing de la empresa: producto, promoción, distribución y precio