Empresas - Marketing

Planificar supone elegir las estrategias adecuadas para conseguir los objetivos establecidos. Los resultados de la planificación son combinaciones inseparables de objetivos y estrategias, si bien los mismos objetivos pueden conseguirse con estrategias diferentes. Por tanto, la primera acción de los encargados de la planificación comercial será elegir el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado.

Después, la evaluación de objetivos y estrategias ha de incluir la comprobación de la adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales de las estrategias de marketing elegidas.

Evaluación de objetivos y estrategias de marketing:

• Adecuación: para alcanzar objetivos para aprovechar oportunidades para reducir amenazas

• Validez: de los supuestos sobre el entorno de las previsiones

• Consistencia: entre objetivos entre elementos de la estrategia

• Posibilidad: disponibilidad de recursos aceptación por personas implicadas

• Vulnerabilidad: posibilidad de ser imitada Impacto de los cambios del entorno

• Resultados potenciales: participación mercado satisfactoria rentabilidad superior a la mínima

• Diferentes tipos de estrategias comerciales

• Según la ventaja competitiva que se fije como objetivo y la amplitud del mercado:

• Ventaja competitiva hay dos tipos:

• 1. Estrategias de costes: ventaja competitiva a base de costes más bajos. Se consigue con la producción a gran escala y, por tanto, mediante la oferta de productos indiferenciados.

  2. Estrategias de diferenciación: ventaja competitiva basada en la diferenciación del producto en aquellos beneficios y atributos que sean percibidos y valorados por el mercado objetivo (calidad, prestigio de marca, precio).

• Amplitud del mercado objetivo:

3. Estrategias concentradas en uno o varios segmentos del mercado en los que se pueda obtener alguna ventaja competitiva mediante la reducción de los costes o la diferenciación del producto.

• Según los objetivos económicos y financieros de la empresa:

• Las que persiguen objetivos de beneficios actúan sobre el producto.

• 1. 1. Reducción de costes en la producción

     2. Perfeccionamiento del producto

     3. Ampliación de las líneas de productos

     4. Productos nuevos

     5. Se puede añadir el reposicionamiento del producto en el mercado

Las estrategias de perfeccionamiento del producto se suelen llevar a cabo recurriendo a cualquiera de los atributos formales del producto. Así se pueden emplear las características físicas funcionales o relacionadas con los atributos básicos del producto que puedan ser utilizadas para distinguirlo de los productos competidores

Las cuatros políticas de producto citadas pueden aplicarse a las siguientes estrategias de beneficios:

1. Obtención de beneficios inmediatos mediante el perfeccionamiento del producto o la reducción de costes. Se evitará los proyectos que requieran amplios desarrollos tecnológicos o importantes inversiones de capital. Se centrará en aumentar la rentabilidad.

2. Obtención de un flujo de beneficios estables. Mediante el perfeccionamiento del producto o ampliando las líneas de productos.

3. Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro: se requiere una “estrategia activa”, hay que desarrollar nuevos productos.

• Las estrategias basadas en objetivos de inversión implican un compromiso global de un conjunto de recursos técnicos y financieros por parte de la empresa, además de un conocimiento de los mercados.

Hay 4 alternativas estratégicas

1. Desinversión o liquidación. Cuando los resultados de un producto empiezan a ser negativos, sin perspectivas de mejora, y no sea viable otra estrategia.

2. Cosecha. Búsqueda de liquidez rápidamente aún a costa de perder posición competitiva. Bien porque el producto/mercado está perdiendo dinero y no hay expectativas de recurarlo con una mayor inversión, bien porque aún teniendo beneficios no contribuye a los fines de la empresa, o bien porque existe una amenaza próxima de que el producto se quede obsoleto.

3. Mantenimiento de la posición del producto en el mercado. Realizar la inversión necesaria para mantener la calidad, producción y cuota de mercado.

4. Crecimiento. Es como se obtienen las mayores cuotas de mercado, aplicando estrategias de producto o diversificando productos y mercados. Las estrategias de producto pueden referirse a:

1. 1. Productos ya existentes mediante una estrategia de penetración en el mercado para aumentar la cuota de ventas, la demanda global o ambas.

   2. La venta de productos nuevos o perfeccionados en los mercados existentes, o estrategia de desarrollo de producto.

   3. La búsqueda de nuevos mercados para los productos ya existentes, o estrategia de desarrollo de mercados.