Empresas - Marketing

Como ya hemos visto, los tres niveles en los que tienen lugar las actividades de organización y planificación comercial son:

1. 1. Planificación de las estrategias de marketing: fijar objetivos a conseguir y decidir las tareas para su ejecución.

   2. Ejecución de lo planificado: la puesta en práctica

   3. Control de la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.

El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la gestión comercial y coexistente recibe el nombre de programa de marketing.

Todos los detalles del calendario de ejecución de cada una de las estrategias de marketing se plasman en el plan estratégico.

La aplicación del marketing-mix fijado en el plan estratégico da lugar a la oferta de la empresa que, al ser combinada con el mercado objetivo, da lugar al producto-mercado de la estrategia.

Las diferentes etapas del proceso de planificación de una estrategia de marketing son las siguientes:

1. Establecimiento de los objetivos en términos de volúmenes de ventas, cuotas de mercado, etc. Se efectúa un análisis de la situación y se interpretan los datos recogidos, según los objetivos especializados.

2. Opciones de crecimiento del producto-mercado. Se definen las posibilidades e identifican las oportunidades estratégicas mediante la relación entre las ofertas presentes y las nuevas (del plan de marketing), y los segmentos de demanda también presentes y nuevos.

3. Estrategia competitiva. La empresa establece los elementos básicos para disponer de una ventaja competitiva suficiente por medio del diseño de las condiciones de la oferta (producto, precio, promoción y distribución).

4. Estrategia de segmentación. Se identifica el mercado objetivo y se investiga la posición de los productos existentes en el segmento. Si es preciso se modifican las condiciones de la oferta para obtener un mejor posicionamiento en relación con la competencia.

5. Desarrollo de estrategias de apoyo con el fin de reafirmar las actuaciones que han permitido obtener una situación competitiva adecuada. Las condiciones de la oferta tienen que estar apoyadas por las apropiadas acciones de promoción, publicidad, precio y distribución.

Por otra parte, las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global de la empresa, o estrategia corporativa, por tanto, sus objetivos han de ser acordes con los objetivos de la empresa a largo plazo, y el presupuesto comercial ha de integrarse en el presupuesto general de la empresa.

Las actividades de gestión necesarias para abordar todos los aspectos anteriores se agrupan en tres grandes áreas:

1. Análisis de las oportunidades y amenazas provenientes del mercado o industria y del entorno del marketing, como las ventajas y debilidades de la propia empresa.

Como tales se entienden:

1. 1. Amenaza: toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos y reduce la rentabilidad.

   2. Oportunidad: todo aquello que pudiera suponer una ventaja competitiva para la empresa para mejorar la rentabilidad o cifra de negocio.

   3. Ventajas o puntos fuertes: capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y ventajas competitivas que puedan servir para explotar oportunidades.

   4. Debilidades: aquello que limita la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa.

2. El núcleo estratégico del marketing, que comprende las actividades siguientes:

1. Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta.

2. Análisis de las oportunidades comerciales.

3. Análisis de las sinergias entre los componentes de las mezclas de marketing correspondientes a diversos mercados, segmentos y productos.

4. Análisis funcional de los recursos necesario para las estrategias de segmentación y posicionamiento de los productos.

5. Análisis de la cartera (o portafolio) de productos-mercado, elemento central de esta área de la gestión.

3. Planificación y evaluación de los objetivos y de las estrategias de la empresa. Implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales forman parte de esta área de actividades de la gestión.