Empresas - Marketing

La identificación del producto mediante la marca y la calidad no es un fin en sí mismo desde el punto de vista de las estrategias comerciales. La finalidad estratégica última es situar el producto en el mercado objetivo; es decir, buscar y conseguir una determinada posición con respecto al resto de las ofertas concurrentes en la percepción o imagen que los demandantes tienen del producto. A esta tarea estratégica se le llama también posicionamiento del producto.

La posición del producto puede referirse:

• a productos que la empresa venga ofreciendo y de los cuales quiera modificar su posición. Una estrategia de posicionamiento ( o de reposicionamiento)puede deberse a alguna de estas necesidades estratégicas:

  • revitalizar la demanda del producto

  • modificar la percepción que se tiene del producto o de los ofrecidos por los competidores

  • reaccionar ante la aparición de nuevas ofertas concurrentes en el mercado

• a productos nuevos que vayan a lanzarse al mercado

La búsqueda y consecución de cierta posición para el producto en cierto mercado o segmento requieren como principio estratégico la diferenciación del mismo. La diferenciación es una estrategia de marketing que persigue finalmente crear las condiciones de monopolio. Cuanto más eficaz sea la diferenciación del producto por parte de un oferente, menos elástica será la demanda con respecto a variaciones en el precio y, en general, mayor será la fidelidad de los consumidores a la marca de dicho oferente.

La diferenciación se lleva a cabo:

• tanto mediante los atributos formales. marca, calidad, modelo, envase

• como por los accesorios

En general cualquier elemento de la mezcla de marketing puede contribuir a la diferenciación del producto, siempre y cuando favorezca la percepción por parte de los compradores.

En el caso de los servicios, la diferenciación suele utilizar el atributo calidad,pues en su caso denota aún más un estilo diferente por parte del oferente que lo prouce.

Hay sin embargo 2 inconvenientes en la estrategia de diferenciación exclusiva mediante la calidad:

1. es que, lo que es relevante usualmente como atributo es la calidad percibida y no la objetiva (cosa que ocurre con total generalidad en el caso de los servicios)

2. es que la calidad se percibe en los servicios una vez consumidos, por lo que es necesario previamente atraer a los demandantes con una oferta que se diferencie de las concurrentes por atributos adicionales (precio, publicidad informativa, etc.)

Situar el producto en la posición decidida requiere el conocimiento previo de las posiciones relativas que ocupan las ofertas concurrentes en el mercado. Para ello se suelen utilizar 2 procedimientos:

1. (el más usual) consiste en construir el mapa perceptual. Para eso hay 2 principios alternativos a seguir(mirar figura 5.2 pag. 166):

   1. Principio basado en las referencias percibidas por los compradores con respecto a las marcas concurrentes. Se emplea comúnmente el análisis multidimensional no métrico

   2. Principio basado en los atributos percibidos del producto, tal como se hace usualmente con el análisis factorial.

2. Análisis conjunto. Se trata de un grupo de técnicas diseñadas para descomponer la percepción que del producto tiene el demandante en sus múltiples atributos; y llega, mediante la medición de las preferencias observadas en una muestra, a una función de utilidad por cada atributo que representa el valor percibido en el producto con respecto a los niveles con que el atributo correspondiente se presenta. El análisis conjunto es pues un tipo de análisis multiatributo de descomposición.

Los individuos de la muestra que se utiliza para estimar el modelo son encuestados acerca de un perfil completo del producto en términos de combinaciones de sus atributos y de los niveles de éstos. Es pues un método aplicable( y esto es lo importante aquí):

1. 1. Al posicionamiento de los productos ya existentes

   2. A la modificación de su posición en el mercado

   3. Y al lanzamiento de productos nuevos.

Los niveles percibidos de cada atributo se evalúan en escalas discretas, y ello para cada uno de los individuos y combinaciones posibles de atributos y niveles de éstos.

Siguiendo este procedimiento y estimando los parámetros del modelo se obtiene la función de utilidad por cada individuo y atributo. Sumando dichas funciones por cada oferta se obtiene un orden de preferencia de los productos (reales o ideales) para cada uno de los individuos. Sumando las funciones de todos los individuos de la muestra se obtendrá la función de utilidad de cada atributo y la ordenación de preferencias para el conjunto de la población. Por tanto se pueden estimar (mirar tabla 5.2 pag 168 y explicación 168- 169):

1. los atributos relevantes del producto

2. los niveles preferidos de éstos,

3. la posición relativa de cada una de las marcas o productos ideales y

4. las cuotas de mercado.

Podría completarse el análisis anterior con un estudio de segmentación que estableciese cómo se reparten las preferencias por segmentos, por si la posición de las ofertas ya existentes y la de un hipotético nuevo producto fueran distintas en cada uno de ellos.

Cuando el número de atributos de posibles niveles percibidos en cada uno de ellos es muy elevado, se recurre normalmente a alguna variante del método básico. Pueden distinguirse 3 modalidades:

1. Método autoexplicado. Los individuos encuestados son requeridos:

   1. 1° para evaluar los niveles de cada uno de los atributos en una escala de 0 a 10 en función de la deseabilidad de cada nivel.

   2. Y después para atribuir un número de puntos, 100 por ejemplo, entre los atributos, a fin de formar una escala de la deseabilidad relativa de los atributos en sí.

2. Modelos híbridos. Utilizan datos obtenidos con el procedimiento del método autoexplicado para formar un conjunto preliminar de funciones de utilidad. A partir de esas funciones previas se obtienen los segmentos del mercado; y a los miembros de cada segmento les es presentado entonces un perfil o descripción completa del producto, específica para cada segmento. En tal caso, además de los parámetros del procedimiento estándar hay que estimar parámetros específicos por segmento.

3. Análisis conjunto adaptativo. La información sobre las preferencias del consumidor es suministrada a un modelo programado en ordenador, de forma que cada individuo da un primer orden aproximado de la importancia de los atributos y es entonces requerido por el programa (en tiempo real) para que afine sus preferencias considerando los intercambios (trade-offs) que haría entre los niveles de los atributos más importantes.

Estratégicamente, los resultados de cualquier análisis conjunto tienen una utilidad básica: anadir, o eliminar un atributo, o modificar su nivel, con el fin de determinar el sacrificio económico equivalente o el cambio en el valor percibido del producto que el consumidor aprecia en cada cambio del conjunto de atributos. Estas técnicas se han empleado también para estimar el % de cambio en la cuota de mercado que podría resultar como consecuencia de cambios en los atributos(fundamentalmente en ele precio)