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La calidad, junto a la marca, es el atributo más distintivo del producto. Es un atributo específico de la variable producto y además es también atributo relativo ya que supone una ordenación. Para ello se toman 2 criterios:

1. Criterios técnicos (o calidad objetiva): un bien por ejemplo elaborado con materiales más costosos que los usados normalmente o mejor diseñado es considerado como producto de calidad. Es superior técnicamente.

2. Calidad comercial(o calidad percibida): si un producto es percibido como un producto de calidad por el mercado, y en consecuencia admite un cierto diferencial en el precio, el producto es un producto de calidad en términos comerciales.

Las consecuencias de esta diferenciación son diversas.

• Si la calidad comercial o percibida es menor que la calidad comercial las estrategias comerciales prenderán fundamentalmente actuaciones sobre las variables de promoción publicitaria a fin de reducir el desconocimiento en el mercado de la calidad objetiva (aunque no siempre).

• Si la percepción de baja calidad respecto a la competencia atiende a unas características técnicas inferiores, las estrategias comerciales tendrán que ver normalmente con la búsqueda de una posición más adecuada en el mercado a lo que realmente es el producto, o bien su modificación técnica, lo cual requiere en parte estrategias no específicamente comerciales.

En general, la calidad tiene que ver con el nivel o eficacia de las prestaciones que el producto es capaz de ofrecer, es decir, en qué medida es capaz de realizar satisfactoriamente la función básica (primer nivel del producto) con respecto a los otros productos o marcas. Se suele de hecho relacionar la calidad con otros aspectos que configuran los atributos de dicho 1° nivel:

Sin embargo el recurso a dichos atributos como indicadores técnicos de la calidad tiene demasiadas excepciones como para explicar suficientemente el fenómeno. Por ejemplo:

1. no siempre el que compra un producto persigue el nivel más alto de prestación en la función de uso básica para la que fue creado el producto, quizás desee una mayor prestación en alguno de los complementos o un mejor diseño.(ej. Sacrificar la durabilidad de una prenda de vestir a cambio de estar a la moda)

2. en ausencia de una información perfecta que garantice el conocimiento del nivel objetivo de calidad del producto, el consumidor puede, entre otras cosas, recurrir a indicadores que no tienen nada que ver con los arriba señalados (ej la calidad de unas gafas de sol en la función básica se mediría por la protección de la vista , pero pueden ser evaluadas simplemente por la familiaridad con la marca del fabricante)

3. En ciertos casos no existen criterios técnicos suficientes para evaluar la calidad. En ese caso es necesario recurrir exclusivamente a las relaciones del consumidor, a su percepción de la calidad.(ej esto ocurre con el café o los vinos de reserva)

Una explicación más general del mecanismo que rige la apreciación de la calidad por el consumidor, es la basada en los siguientes principios:

1. los consumidores utilizan, como indicios o claves para evaluar la calidad:

   1. atributos específicos (o formales) del producto: sabor, color, textura, tamaño, etc.

   2. atributos añadidos (o extrínsecos): precio, marca, nivel de esfuerzo publicitario...)

2. los atributos específicos del producto utilizados como tales indicadores de calidad son propios de ese producto, aunque el consumidor realiza abstracciones a partir de ellos que pueden se utilizadas para la evaluación de la calidad en otras categorías de productos. (ej características propias de los refrescos tales como pureza o frescor, son generalizadas a otros productos alimenticios envasados)

3. los atributos extrínsecos por el contrario lo son universalmente, es decir, con independencia del producto de que se trate. Estos atributos extrínsecos son:

   1. el precio (que es el indicador más utilizado en ausencia de otros)

   2. la marca del producto

   3. el distribuidor

   4. el esfuerzo publicitario

4. Los consumidores utilizan en mayor medida atributos específicos que atributos extrínsecos para evaluar la calidad en las siguientes circunstancias:

   1. En el lugar de consumo del producto (por contraposición al de compra)

   2. Cuando dichos atributos específicos son relevantes en las etapas de búsqueda y elección del producto anteriores a la compra( ej. las especificaciones técnicas en muchos productos de consumo duradero)

   3. Cuando esos atributos específicos poseen un alto valor predictivo acerca de las consecuencias del uso del producto.

5. La utilización preferente de atributos extrínsecos para juzgar la calidad ocurre:

   1. En las 1° compras de un producto en el que no es posible el conocimiento de atributos específicos

   2. Cuando la evaluación de los atributos específicos requiere un esfuerzo y tiempo mayores de lo que el consumidor está dispuesto a invertir

   3. Cuando la calidad es muy difícil de evaluar por el consumidor. (ej. aquellos bienes y servicios que sólo pueden ser valorados después de su uso o consumo) y en general cuando el riesgo previsto de efectuar una mala compra es alto (el precio juega un papel fundamental como indicador de la calidad)

6. los atributos utilizados como indicadores de calidad cambian con el tiempo debido a 4 factores:

   1. la actuación de la competencia

   2. los esfuerzos promociónales

   3. las preferencias de los consumidores

   4. y el nivel de información de éstos

En el caso de los servicios, la apreciación de la calidad por parte del usuario se rige generalmente por el comportamiento del punto 5.c. No obstante, además del precio, se utilizan también indicadores más ajustados a lo que es un servicio:

1. responsabilidad del oferente del servicio

2. competencia en su oficio o actividad

3. cortesía en el trato

4. credibilidad

5. seguridad

6. personalización del producto, etc.

en el caso de los servicios se distinguen 3 dimensiones de la calidad:

1. calidad física( relacionada con el equipo y los medios utilizado

2. calidad corporativa( referente a la imagen formada del oferente del servicio por parte del demandante)

3. calidad interactiva(relativa a la relación del personal de ventas con los clientes)