Empresas - Marketing

La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal; no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales. Esta función identificadora se consigue mediante combinaciones de signos (alfabéticos, numéricos, ideográficos) y de otros símbolos (colores, objetos, imágenes, sonidos, etc.). Es además el principal identificador a efectos legales, gracias a los registros de marcas.

La 1° decisión que sobre la marca en sí ha de tomar la gestión comercial es la de qué productos de la cartera o, de los ofrecidos por varios oferentes, van a verse amparados por la marca. Las estrategias para ello son:

• Marca única: si la gestión comercial está segura de la situación e imagen de sus productos en el mercado, una marca única para todos produce un efecto sinérgico y hace menos costosos ciertos elementos del marketing como los de promoción. Variantes de esta estrategia:

  • Marca colectiva: consiste en utilizar en todos los productos el nombre de la empresa o parte de él, con un anadido específico para cada producto. También, a veces, no uno sino varios productores o intermediarios se agrupan para comercializar los productos con una marca única.

• Marca múltiple: estrategia opuesta a la anterior. Aquí cada producto( a veces cada línea de productos únicamente) tiene su propia marca, situación normal en las empresas por ejemplo de cosméticos. También cuando se trata de un gran grupo empresarial o holding en el que la cartera de productos se forma en las fusiones lo normal es que se conserven por razones de economía comercial, las marcas de los productos anteriores al proceso de fusión y que esta estrategia se extienda a nuevos productos. Variantes de esta estrategia:

  • Segundas marcas: ocurre cuando una empresa tiene filiales que dirigen productos similares a los de la casa matriz pero a segmentos distintos, normalmente más sensibles al precio que los de la matriz. Este es un caso claro de aplicación de la estrategia diferenciada de segmentación.

• Marca del distribuidor: una de las estrategias es comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante, sino con la del distribuidor, marca propia, única e independiente que le pertenece (“Día” o “Carrefour”). Ello aumenta la independencia del distribuidor para cambiar de fabricante sin perder clientela, ya que ésta compra los productos por la marca del distribuidor, por los beneficios que la oferta de éste y no la de los productores, le reporta. Variantes:

  • Marca blanca: consiste en comercializar el producto sin marca alguna, indicando sólo el producto genérica de que se trate: leche, cerveza, champú, etc. El fin es la disminución radical de los costes relacionados con la variable promoción de la mezcla de marketing (publicidad, promociones de ventas)

• Marca de garantía: cuando algunos de los oferentes del mismo producto genérico adoptan, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada que respalde conjuntamente las ofertas de todos. Esto sucede por ejemplo en las denominaciones de origen de vinos, aceites, etc., en las que, normalmente con la intervención de alguna institución o autoridad pública, se garantiza cierta calidad, procedencia o componentes del producto.

Otra decisión de importancia sobre la marca, una vez conocido su alcance, es qué expresión formal va a adoptar. Los símbolos y signos se agrupan en 2 categorías:

- El nombre: es la componente lingüística (palabra o conjunto de palabras que identifican el producto). Puede ser:

- El nombre propio del fabricante (“Ford”) o de otra persona relacionada con la industria (“Viajes Robinson Crusoe”)

- Un nombre común cualquiera (cervezas “El Águila”) o un conjunto de vocablos asociados de alguna manera al producto o derivados de algún otro producto del oferente (“Cortefiel”)

No existe regla general para inventar nombres de marcas. Sólo ciertas recomendaciones sobre lo que hay que evitar:

• • Que no sea difícil de escribir, pronunciar ni recordar;

  • Que no llame a confusión con otras marcas o lleve a dobles sentidos indeseados.

Sin embargo no son reglas exhaustivas, e incluso el quebrantamiento es aprovechado comercialmente en ocasiones.

• El logotipo: recoge el resto de signos y símbolos visuales, tales como anagramas, dibujos, tipos especiales de letras, combinaciones de colores, o incluso palabras formando un eslogan.

La función identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta, aunque no en todos los productos intervienen.

• El modelo se forma, como la marca, mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y protección legal; es el complemento más directo de la marca a efectos de identificación.

• El envase, cuando lo hay, puede ser :

  • Simplemente un componente físico del producto,

  • O constituirse además, como un atributo percibido y por tanto utilizable estratégicamente a efectos de diferenciación y segmentación, en un elemento importante de la oferta.

Además es vehículo para la promoción publicitaria de su contenido.

La identificación formal de los servicios requiere un tratamiento distinto del de la mayoría de los bienes. Se utiliza la marca (“Avis”, “Hoteles Sol-Meliá”, “Visa”) acompañada de alguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles que tenga el producto. Esta estrategia de corporeización de los servicios se observa en las agencias de viajes donde en la oficina misma se rodea al cliente de fotos exhibiendo imágenes vacacionales o exóticas, maquetas de aviones, etc. que le introducen a una asociación entre el servicio que se le está ofreciendo en ese momento y algunos de los beneficios de su posterior disfrute.