Empresas - Marketing

El producto es una de las cuatro variables básicas del Marketing. Las decisiones de la gestión referentes al producto forman la principal estrategia de la empresa.

El producto no existe como tal sino como un conjunto de atributos o características de aquél. Y la utilidad que el demandante obtiene de su compra es función de todos ellos.
El consumidor tiene una actitud hacia el producto que es la combinación de la creencia de que éste posee ciertos atributos y de la valoración o importancia que atribuye a los mismos. Esta valoración es en función de:

1°  Sus necesidades o usos  que busca en el producto, y
2°  De todo aquello que influye en la base de evaluación de su comportamiento de compra.

Por tanto el concepto de producto que el marketing propone tiene sentido real sólo como la percepción del comprador influida por su necesidad y por todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra. La noción de producto en sí mismos es inoperante para la gestión comercial.

Un atributo es cualquier característica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados. El precio puede considerarse como un atributo pero no como un beneficio (excepto si es percibido como un “buen precio”, una ganga), ya que es el coste necesario para acceder a los beneficios de la oferta.
El valor (o utilidad) percibido de la oferta es la combinación de todos estos beneficios potenciales por parte del comprador. Se trata de un concepto cercano al de utilidad en microeconomía, pero basado en las percepciones de los consumidores. Su expresión genérica es:

k

Uj =  ∑   wk Xi,k    j = 1,..., J

k=1

Uj  - valor o utilidad percibido por un individuo cualquiera en la oferta j de las J concurrentes del      mercado
wk  - es la importancia o peso que el individuo da al atributo k de los K que se considera en el producto.
Xj,k  - es el nivel con que es percibido por el individuo dicho atributo k de la marca j

Todos los atributos (los K sumados en la expresión) menos 1 (el precio) son tomados como beneficios que el consumidor percibe en la oferta. El precio es el sacrificio en el que incurre.
La oferta es entendida como el conjunto de los beneficios y sacrificios anteriores. Ante ésta, el consumidor adopta una actitud de intercambio (o Trade-off) entre:

- Beneficio adicional y precio, o
- Entre niveles mayores de un beneficio y menores de otro.

Los beneficios adicionales pueden asumir la forma de atributos añadidos o de un nivel más alto en algún atributo.
Los atributos del producto pueden ser por tanto más o menos cercanos al producto (una de las variables esenciales del marketing) y a su vez más o menos cercanos a otras variables del marketing.
Así distinguimos entre los 2 grupos de atributos percibidos:

Los específicos de la variable producto: características técnicas, dimensiones físicas, diseño exterior del producto, marca, calidad...
Los añadidos, relacionados con las otras variables del Marketing: distribución promoción y precio; la atención en la venta y postventa; las garantías, el precio final, transporte etc.

Estos 2 grupos se distribuyen a la vez en 5 niveles o planos:

La utilidad básica del producto: el servicio, utilidad o función fundamental para cuya satisfacción el consumidor está, en principio, adquiriendo el producto.
El producto genérico: la versión básica del producto que satisface esa utilidad básica. Tanto en este nivel como en el 1° tienen cabida los atributos formales.
El producto esperado: conjunto de atributos que el comprador normalmente espera y con los que está de acuerdo cuando compra el producto dada la utilidad básica que persigue el mismo.
El producto mejorado: aquel que incluye beneficios adicionales que distinguen la oferta de una marca con respecto a las de los competidores. Precisamente, la competencia y la diferenciación tienen lugar fundamentalmente para los mercados en economía desarrollados en este nivel.
El producto potencial: el producto concebido como conjunto de modificaciones y mejoras a que se puede someter en el futuro sin que deje,  de ser el mismo producto genérico. El producto mejorado del nivel anterior se corresponde con una oferta real y existente, mientras que el potencial se corresponde con su posible evolución.