Empresas - Marketing

La utilización de la regresión lineal con varias independientes permite también obtener segmentos descritos por el cruce de varios criterios. El procedimiento consiste en establecer una función de regresión lineal en la que la variable dependiente es normalmente la demanda total, o de una marca, y las variables independientes las usuales: precio, gasto en publicidad, promociones de ventas, etc., y estimar los coeficientes de las variables independientes de tal función para cada uno de los grupos que resulten de dividir el mercado objetivo con respecto a cada uno de los criterios que se estén manejando como posibles criterios de segmentación.
Aquellos segmentos donde se estimen coeficientes de respuesta en alguna variable independiente significativamente altos pueden considerarse relevantes. Si en cambio todos los coeficientes de regresión son nulos o aproximadamente nulos para todos los grupos a que da lugar un criterio, conviene rechazar el criterio.

Este método utiliza como contraste, para distinguir las segmentaciones relevantes, los coeficientes de las variables usuales de la demanda, pues es razonable suponer que si existe cierta homogeneidad en el comportamiento de compra en un segmento, se produzca una regresión significativa sobre alguna variable explicativa de ese segmento. Cuanto mayor es la regresión sobre la variable, o más numerosas las variables sobre las que hay regresión, más relevante es el segmento.

El método reporta información suplementaria a la propia segmentación, pues una vez estimada la función de regresión en cada segmento es fácil determinar a que variables es la demanda del mismo más sensible y estimar además su demanda.

Una variante del empleo de la regresión lineal múltiple en la segmentación de un mercado consiste en formular la función de regresión con un criterio base (frecuencia de uso, cambio de marca y sensibilidad ante el precio) como variable dependiente y varios criterios descriptivos alternativos (socioeconómicos o demográficos normalmente) como variables independientes. Aquellos criterios descriptivos para los que los coeficientes de regresión estimados sean altos formarán segmentos menos relevantes.