El ciclo de vida de los productos

Por Diego

octubre 12, 2010 Marketing Sin comentarios

El ciclo de vida de los productos puede considerarse en dos enfoques distintos:

  1. Desde un enfoque modelo teórico

La evolución de cierto número de variables económicas y comerciales a través del tiempo que el producto permanece en el mercado, desde que es lanzado al mismo hasta que es retirado. Dichas variables son las ventas y los beneficios generados por el producto.

Otra variables asociadas:

  • El cashflow registrado y los costes de producción.

  • Las inversiones en investigación y desarrollo del producto y los cambios técnicos introducidos en él y en su proceso productivo

  • El crecimiento del mercado en el que intercambia, los segmentos existentes, el tipo de consumidores del producto y el tipo de competencia.

Se trata en definitiva de descubrir el patrón genérico de la evolución temporal de dichas magnitudes para distintos tipos de productos y mercados; y de investigar las fases de dicha evolución.

El ciclo de vida del producto es un elemento de marketing positivo.

  1. Desde un enfoque de la Dirección Comercial

Si es esperable que las ventas y los beneficios cambien con el tiempo, será preciso supervisar periódicamente dichas magnitudes, con el fin de anticiparse provechosamente a los cambios mediante la planificación de las oportunas estrategias comerciales.

Desde esta perspectiva se trata pues de un objeto de las investigaciones comerciales aplicadas por parte de la gestión del marketing normativo.

El patrón genérico del ciclo de vida de los productos se refieren a una curva forma “S”, las cuales fases tradicionales de la evolución de los productos son:

  • INTRODUCCIÓN (grosso modo): se caracteriza por un crecimiento lento, tanto de las ventas como de los beneficios, conforme el producto sufre su correspondiente proceso de adopción y de difusión en el mercado

  • CRECIMIENTO: la tasa de crecimiento de las ventas y los beneficios aumenta, debido a la práctica finalización del proceso de difusión y adopción y al crecimiento del mercado una vez que la innovación es suficientemente conocida socialmente.

  • MADUREZ: la tasa de crecimiento de las ventas y beneficios comienzan a descender. Las ventas tienden a estabilizarse en su nivel de saturación para comenzar a descender al final de la fase. Algo similar ocurre con los beneficio.

  • DECLIVE: las ventas del producto decaen rápidamente, pues cada vez un mayor número de segmentos de consumidores encuentran productos sustitutivos más adecuados a las funciones, usos y beneficios buscados y normalmente a un precio menor.

La explicación del patrón evolutivo descrito puede hacerse en términos de ciclos tecnológicos, que serían los que en última instancia regularían el mecanismo del ciclo de vida. Así, determinada innovación tecnológica genérica tiene su propio ciclo de vida, largo y con una fase de declive lejana o inexistente.

La demanda de cada generación del producto se alimenta precisamente de las reposiciones del producto.

El problema de gran parte de las investigaciones sobre el ciclo de vida del producto tienen que ver con cuál es exactamente el objeto “producto” cuya evolución temporal se investiga, es decir, con cuál es el nivel de agregación al que se considera, y con qué sentido se entiende que un producto supone una innovación que justifique el considerar el inicio de su ciclo de vida.

Y en cambio, habrá que esperar una dispersión en la formas del ciclo de vida de marcas determinadas de cada versión o generación del producto.

En algunos casos se observa que la implantación de estrategias de promoción del producto intensivas durante la última parte de la fase de madurez y la primera de declive da lugar a un renacimiento del producto que se traduce en un segundo ciclo de vida de duración más corta.

Y algo similar ocurre con las estrategias del producto que tienen como finalidad incrementar los niveles en algunos de los atributos, las cuales pueden llevar a un reciclado del producto.

También influyen los cambios relativos al proceso de compra del consumidor, fomentados o no por las estrategias comerciales.

E influyen otros elementos incontrolables por la gestión:

  • Cambios en el tipo e intensidad de la competencia en el mercado.

  • Participación de otros agentes como intermediarios y proveedores

  • Concentraciones y reconversiones en la industria o sector

  • Ciclos macroeconómicos

  • Cambios culturales.

La cuestión importante desde un punto de vista estratégico es qué utilidad ofrece el modelo de ciclo de vida del producto.

Las investigaciones sobre el ciclo de vida han intentado determinar la evolución real de los beneficios y de las ventas en diferentes clases de productos y mercados; y del valor de la elasticidad de la demanda con respecto al precio.

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