Estrategias de segmentación

Por Diego

julio 15, 2010 Marketing 12 Comentarios

Estrategias de segmentaciónUtilidad estratégica de la segmentación

La utilidad estratégica de la segmentación es la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en:

- La búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas por una de estas dos razones: Porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o porque la mezcla del marketing de las ofertas concurrentes no es adecuada.
- La solución, si lo que hay en el segmento en cuestión es desatención de algún uso o función, genérica o secundaria, probablemente sea el lanzamiento de un nuevo producto o la modificación profunda del que el oferente tiene ya en el mercado. Si se trata del desajuste de la mezcla del marketing, de la oferta ya presente con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran en la categoría de ajustes de las estrategias comerciales ya implantadas.

Establecer un orden de prioridad entre aquellos segmentos que se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad más simple es la del tamaño del segmento. Otros factores de los que también depende el orden de prioridad son: la intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparición de productos sustitutivos en la función/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los intermediarios en la distribución del producto y el poder de negociación de los proveedores.

Desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son también factores condicionantes en la elección del segmento: las posibilidades reales de dirigirse al mismo, la complementariedad con otros segmentos en los cuales se está ya presente y la adaptación entre el producto que ha de ofrecerse y la estructura de costes de la empresa.

- El análisis de la competencia: no hay estrategia comercial posible sin la identificación y conocimiento de los posibles competidores, y esto no es a su vez realizable sin la identificación del segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.

Tipos de estrategias

Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada.

Indiferenciada

La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de segmentación, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo; no porque se ignore la situación real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados por la gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y una única mezcla de marketing. Habrá economías de escala, al utilizarse óptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes más bajos, mientras que los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada. Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentación.

Diferenciada

La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing están diseñados de forma única para cada segmento en el que esté presente y para atraer la demanda en él detectada.

Los costes serán más elevados cuanto mayor es la diferenciación de la oferta por segmentos. El extremo superior, el de mayor coste, consiste en atender necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una fórmula menos radical y de menor coste, consiste en la diferenciación mediante los atributos del producto, que es básicamente el mismo para todos los segmentos, utilizando los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor intensidad. En general hay varios grados de intervención según la intensidad y el número de instrumentos comerciales que se utilicen para diferenciar la oferta por segmentos, y la utilización de cada instrumento tiene características propias.

Así, la aplicación de estrategias de diferenciación sobre el producto puede consistir simplemente en la utilización de diferentes marcas o envases o en utilizaciones del instrumento producto en una forma mucho más intensa y que pueden llegar a la creación de distintas versiones del producto básico para cada segmento.

Las estrategias de diferenciación que actúan sobre la distribución se diseñan normalmente en combinación con el precio, pero también en combinación con el producto. En general, la distribución es el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar mejor la direccionalidad de la segmentación, es decir, el segmento que se pretende alcanzar.
Las estrategias sobre los instrumentos de promoción (publicidad, vendedores, relaciones públicas y promoción de vetas) admiten en cambio muchas variables y gradaciones en la direccionalidad de la segmentación. Una publicidad masiva realizada en vallas por las calles permite una segmentación geográfica mientras que si se utilizan las inserciones en una revista profesional, el segmento accedido es el de la misma profesión. Lo mismo pasa con los vendedores, pues la elección de su perfil implica al segmento al que van a dirigirse.

Las estrategias de diferenciación de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompañadas de algún otro elemento de la mezcla del marketing que permita la discriminación, sin embargo, es frecuente que cuando quien actúa de oferente es una institución pública o privada pero subvencionada, la discriminación de precios por los segmentos se realice exclusivamente por medio del precio, sin disfrazar de forma alguna la unicidad del producto.

Este mecanismo es el fundamento teórico de la práctica conocida como discriminación de precios, muy ventajosa para el oferente si éste es monopolista porque conduce siempre a un incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas, y de los beneficios, suponiendo que la discriminación de precios no produzca un aumento de costes.

Concentrada

La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del aprovechamiento más eficaz que pueda hacerse de la segmentación de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de lleva a cabo esa oferta única porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta.

El riesgo de la estrategia radica en la desaparición del segmento o segmentos en los que la oferta única encuentra demanda, pues ello supone la desaparición del negocio sin posible reacción dada la especialización de la empresa.

Ultimos comentarios
  1. Sandra
  2. perla edelmira valenzuela gonzalez
  3. gabriela rodriguez
  4. francisco javier gonzalez trejo
  5. Erika Landero Hernandez
  6. Raul Pereyra
  7. José Ángel
  8. Raul Osorio
  9. Argelia Piedra
  10. Analuisa Kú
  11. PAOLA LÉON
  12. Juan Velasco

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *